Un video consigue cientos de miles de reproducciones en pocas horas. Los comentarios se multiplican, llegan nuevos seguidores y las estadísticas muestran números muy superiores a los habituales. Para cualquier empresa, el resultado parece inmejorable. Sin embargo, algunos días después las consultas comerciales prácticamente no cambiaron y las ventas tampoco.
La situación sirve para poner en discusión una de las ideas más instaladas en el marketing de redes sociales: tener un contenido viral no significa necesariamente obtener un buen resultado comercial.
Las reproducciones, los seguidores o los “me gusta” permiten medir determinados aspectos de la presencia digital de una marca y pueden ser indicadores valiosos. El problema aparece cuando se convierten en un objetivo en sí mismos y se pierde de vista qué se pretende conseguir con esa visibilidad.
Un contenido puede alcanzar a una enorme cantidad de personas que nunca tendrán interés en contratar el servicio o comprar el producto de la empresa. En cambio, otro con una audiencia considerablemente menor puede llegar exactamente al público buscado y generar consultas, oportunidades de negocio o reconocimiento dentro de un determinado sector.
Por eso, la viralidad verdaderamente útil para una empresa no consiste necesariamente en conseguir que todo el mundo la conozca, sino en lograr que sea reconocible y relevante para las personas que forman parte de su mercado.
De perseguir el algoritmo a construir una identidad
Buena parte del contenido empresarial que circula en redes sociales intenta reproducir aquello que aparentemente está funcionando: el formato de moda, determinada música, una tendencia, una frase o una manera particular de editar los videos.
La estrategia puede proporcionar ocasionalmente buenos niveles de alcance, pero también tiene una debilidad: si todas las marcas hacen lo mismo, resulta cada vez más difícil distinguirlas.
Una empresa necesita desarrollar una voz propia. Esto supone definir qué temas conoce, qué puede aportar a la conversación de su sector y cuáles son las ideas con las que pretende ser identificada.
También implica animarse a plantear posiciones claras. Las marcas que consiguen diferenciarse no necesariamente intentan agradar a todo el mundo: pueden cuestionar prácticas de su actividad, explicar por qué trabajan de determinada manera o aportar una mirada diferente sobre los problemas habituales de sus clientes. Ese contenido, además de generar conversación, contribuye a construir autoridad.
Las personas también construyen la marca de una empresa
Otro cambio importante en la comunicación digital es el creciente protagonismo de quienes están detrás de las organizaciones.
Los usuarios no se relacionan únicamente con logotipos. Directivos, profesionales, técnicos y trabajadores pueden transformarse en importantes comunicadores de una empresa cuando comparten conocimientos, experiencias, proyectos o situaciones vinculadas con su actividad cotidiana.
Esto no significa convertir a cada integrante de una organización en un “influencer”. Se trata, en cambio, de comprender que una empresa también puede construir reputación a través de las personas que la integran.
Mostrar cómo se desarrolla un proyecto, explicar una decisión, compartir conocimiento técnico o analizar una tendencia puede resultar mucho más interesante para una audiencia profesional que una sucesión de publicaciones estrictamente institucionales.
La constancia suele ser más importante que el éxito de una publicación
La búsqueda permanente del contenido que finalmente “se haga viral” también puede llevar a una estrategia errática.
Una semana se publica un video humorístico, después una promoción, más tarde una efeméride y finalmente un contenido técnico. Cada publicación puede funcionar individualmente, pero resulta difícil que la audiencia comprenda qué representa la marca.
Construir posicionamiento requiere tiempo y repetición.
Esto no significa publicar siempre lo mismo. Se pueden utilizar videos breves, fotografías, análisis, casos de éxito, artículos, experiencias de clientes o explicaciones sobre determinados temas. Lo importante es que exista una línea editorial reconocible y que los diferentes formatos contribuyan a sostenerla.
La visibilidad deja entonces de depender de encontrar una “idea mágica” y comienza a construirse a partir de un sistema de contenidos coherente y sostenido.
El verdadero desafío comienza después del alcance
Incluso cuando una publicación consigue una enorme repercusión, queda pendiente la pregunta más importante: ¿qué ocurre con todas esas personas después de verla?
Una empresa puede conseguir una exposición extraordinaria y desaprovecharla por completo si el público no comprende qué ofrece, no encuentra fácilmente cómo contactarla o llega a un sitio web que no brinda una respuesta clara.
Por eso, el contenido y el proceso comercial no deberían funcionar como compartimentos separados.
La propuesta de la empresa tiene que poder comprenderse rápidamente. El sitio web debe estar preparado para recibir visitantes, los mecanismos de contacto tienen que ser sencillos y el equipo comercial debe poder responder adecuadamente a las consultas que genere la campaña.
Existe además otro aspecto que a veces queda relegado: una mayor exposición también implica una mayor exigencia.
La viralidad amplifica aquello que una empresa hace bien, pero puede hacer exactamente lo mismo con sus problemas. Si una campaña consigue multiplicar las consultas pero las respuestas demoran varios días, si un producto no cumple lo prometido o si la experiencia posterior a la compra resulta deficiente, la misma visibilidad que inicialmente parecía una ventaja puede terminar afectando la reputación de la marca.
Visibilidad con un objetivo
Esto no significa que conseguir un gran alcance sea irrelevante. Por el contrario, aumentar la cantidad de personas que conocen una empresa puede ser extraordinariamente valioso.
La diferencia está en para qué se busca esa atención y qué se hace después con ella.
Una estrategia digital consistente no debería medirse únicamente por la publicación que consiguió más reproducciones, sino por su capacidad para construir reconocimiento, generar confianza, atraer al público adecuado y, finalmente, contribuir a los objetivos de la organización.
El desafío, entonces, no consiste en perseguir permanentemente un golpe de suerte con el algoritmo. Consiste en desarrollar un sistema de contenidos relevante, auténtico y sostenido que permita transformar progresivamente la visibilidad en posicionamiento y oportunidades reales para el negocio.
